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Marketing gourmet: Dejar que hablen por sí solos

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16/07/08
Fuente: La Nación | Emiliano Galli

SAN PABLO, Brasil.- La degustación de platos y vinos argentinos en un hotel 5 estrellas para la prensa y distribuidores facilita la promoción comercial. “Su pedido demorará entre 30 y 45 minutos”. El pedido realizado al Room Service del hotel Hilton Morumbi era una hamburguesa con sus papas fritas de rigor. “¿No hay algo que salga más rápido?”, preguntó este cronista. “Lo siento, tenemos mucha demanda”, respondió compungida la operadora… 

No dejó de llamar la atención la respuesta, dado lo prohibitivo que suele ser ordenar comida al cuarto en un hotel cinco estrellas. En hambrienta espera, y analizando la carta, saltaba a la vista los centenares de dólares que salían los vinos. Las bodegas argentinas tenían casi los mismos precios que las francesas, y superiores a las chilenas.

Al margen de la minuta ordenada, esa carta tendría, durante un mes, un menú argentino que alternaría pastas con salsa de morilla patagónica y lomo con queso de cabra, postres sobre la base de manzanas deshidratadas y, como “digestivo”, infusiones florales o tés de bergamota.

La acción realizada en el hotel -que incluye un menú argentino en los tres restaurantes del Hilton- introduce una nueva táctica de marketing promocional de alimentos gourmet: si bien en las ferias y rondas comerciales la degustación existe, el entorno, el factor ambiente, no es lo mismo. En la comodidad de una suite ejecutiva o en los reservados del restaurante del hotel, se puede disfrutar y apreciar más que en una bandeja, parado, entre un mundo de gente.

A la cena que inauguró el “mes argentino en el Hilton” se invitó a la prensa gastronómica y de negocios de San Pablo, a sommeliers, distribuidores y gerentes de compra de grandes tiendas como Pão de Açúcar o Santa Luzia. Días antes, y después, sería el tiempo de las clásicas reuniones de negocios.

“San Pablo es un mercado enorme, y la mejor manera de entrar es mediante bocas específicas, segmentando la oferta. El Hilton, por ejemplo, no compra un gran volumen, pero sí paga un diferencial por productos de altísima calidad. Las empresas que le venden ganan prestigio entre los distribuidores”, explicó Marcelo Elizondo, director de la Fundación ExportAr que llevó 37 empresas seleccionadas con productos como vinos patagónicos, quesos de cabra y búfala, deshidratados, infusiones de frutas y flores, productos sin gluten y para celíacos, morillas y hongos de pinos, panificados, patés de carnes exóticas, aceites de oliva, chocolates, orgánicos, licores y helados.

San Pablo representa el mayor nivel de consumo de alimentos de Brasil: es responsables del 30% del total.

LA NACION participó de la degustación en el lobby y de la cena la noche siguiente, y consultó a Daniel Senn, gerente de Alimentos y Bebidas del hotel, para conocer su opinión sobre la acción: “Buscamos productos que no estén disponibles, que sean únicos, como la carne orgánica por ejemplo. Hacemos contratos a largo plazo, pero el precio sigue siendo clave. Si la calidad es única, no tenemos problema en pagarla”, indicó.

No obstante, Senn destacó que si bien la calidad argentina es apreciada, los empresarios argentinos deben esforzarse en la variedad. “Recibo al menos dos llamadas por semana de empresas de dulce de leche. Y en vinos, si bien son muy buenos, no pasan del Malbec y el Cabernet Sauvignon”, explicó. A su vez, descartó la importancia o la imagen de la carne argentina. “Ya no es tan así que la carne argentina sea la mejor. Tenemos muy buena carne aquí también”. Hongos, quesos finos y alimentos libres de gluten llamaron su atención. “Seguro haremos negocios con ellos”, indicó.

Muchas de las empresas cumplían la consigna de “unicidad” que pretendía Senn. Otras, cumplían con su crítica: los vinos, en su mayoría, eran Malbec, pero también estaban los vinos kosher de Andesgrapes y la rareza de Piner: un vino certificado por su poder antioxidante por la Federación Argentina de Cardiología, avalado por análisis del INTA Castelar y el Instituto Nacional de Vitivinicultura, y distinguido por la misma razón en congresos de vinos de Verona, Budapest y Logroño.

“Dos importadores nos pidieron exclusividad. Uno nos dijo que nos querían más vino porque hay mucho stock [Brasil consumo 1,8 litros por habitante], pero apreciaron nuestro diferencial”, contó Raúl Pastor, director de la bodega Pastor Manfredi, cardiólogo e investigador en Vino y Salud del Hospital de Clínicas.

Lanzado en 2005, el Piner está presente en los stands comerciales, junto a los stents , en los congresos de cardiología. “Pensamos al vino para la exportación, para la gente de 40 años preocupada por una vida saludable”.

El francés de las morillas
El valor agregado también lo da la historia detrás del producto o el carisma del empresario. Varias de las pymes gourmet en el viaje se caracterizaban por esto también: el cardiólogo de los vinos; Tante Gretty, una pyme familiar que empezó a elaborar alimentos sin gluten 19 años atrás cuando detectaron que una hija de la dueña era celíaca, y toda la familia se abocó en la “cruzada” difusora y comercial; WAPI, donde un ejecutivo del sector seguros que empezó de nuevo, y le agregó “argumentos de venta” a un producto en sí diferente como los quesos finos; José, donde tres compañeros de escuela, diseminados por el mundo, volcaron el arte y el diseño a la experiencia de echarle agua las hebras de té; Raku, que surgió cuando un matrimonio decidió deshidratar flores y frutas patagónicas para hacer infusiones, comunicando el sur argentino con una referencia a la ceremonia japonesa (raku significa “placer” en japonés, y también es el nombre de las vasijas de cerámica usada en Japón para beber té); o Delices du Monde, de Sebastién Leloup, el mochilero francés que a los 18 años pasó cinco meses en Lago Puelo, para después instalarse en Bariloche donde, con un chef amigo, un día de pesca, descubrió los hongos silvestres.

“Me acordé que en Francia, recoger hongos silvestres es parte del típico paseo dominical familiar. Alquilé un auto, recorrí la zona, hablé con los lugareños y recolecté 80 kilos que preparé artesanalmente y mandé a probar a Francia”, cuenta Leloup. Las morillas son la estrella de su oferta -que también incluye hongos de pino y girgolas ostra- con la particularidad de que crecen en pocos lugares del mundo (los Urales, el Tíbet y las fronteras entre Canadá y Estados Unidos, y la Argentina y Chile). Exporta el 80% a Francia y a Brasil (Santa Luzia).

El discurso de Leloup: “Recolectamos hongos en uno de los pocos lugares que quedan libres de contaminación, con gente del lugar. Estamos peleando la denominación de origen controlada”.

Todo suma
“Wal Mart y Carrefour se interesaron en ofrecer nuestros productos por ser diferentes”, dijo Jennifer Bengtsson, de Tante Gretty, que ya exporta a los supermercados Líder y Totus (de Falabella) en Chile. Como el vino antioxidante se ofrece en congresos de cardiología, Bengtsson entienden que el mejor lugar para sus alimentos para celíacos son los congresos de gastroenterología. “Estuvimos presente en Chile, pero acá en Brasil están muy dormidos en el tema y es increíble el desconocimiento”, indicó.

Consultados sobre si una misión para alimentos gourmet con degustación era el mejor lugar para hacer lucir sus creaciones, ambos respondieron: “Todo suma”. Bengtsson cuenta que, en Chile, durante la degustación en un congreso no vendió nada, pero esa acción hizo que Líder se decidiera por comprarle.

Pero las quejas abundaron también. Algunas empresas protestaron porque sus muestras llegaron tarde, o porque no tenían un espacio garantizado en la degustación y tuvieron que conformarse con un rincón, o porque las reuniones agendadas por ExportAr no fue con un gerente de compra sino con un “filtro” que no le prestó toda la atención, o porque se volvieron (como todas prácticamente) sin un contrato firmado, o porque el viaje no cumplió con sus expectativas.

“Yo valoro la acción”, reflexionó Pablo Pinkus, director de José. Sus tés ni siquiera estaban en el menú de la cena, pero logró convencer a quien atendía su mesa de traer tasas con agua caliente y sacó su “botiquín” para dar a probar, al menos, al resto de los convidados.

Pinkus aprovechó como Hernán Rojas, de la Corporación Argentina de Leches Finas, para armar su agenda paralela de reuniones y visitar clientes. “Lo hago siempre. Es importante ir solos también, no como parte de un contingente. No pretendo que ExportAr me lleve y me arme todo”, dijo destacó Pinkus.

El 70% de los ingresos que genera el “concepto José” son exportaciones. Japón e Inglaterra (por mencionar dos nada más) están entre sus destinos. Dúctil en este tipo de viajes (varios por año) Pinkus subrayó: “Al distribuidor hay que visitarlo, al menos dos veces por año, y nunca te espera con los brazos abiertos”.

Rojas, que participó también en nombre del consorcio Sendfoods, suscribió: “El distribuidor empuja la marca, va a la góndola y cuida el producto. También hay que enseñarle, describirle bien los productos”.

Respecto de la acción, Rojas destacó que este tipo de acciones teledirigidas “son excelentes, aunque jugaría también con la geografía y los alimentos, con el turismo”. Y agregó, no obstante, que sería recomendable segmentarlas con empresas que tengan un distinto grado de avance en las lides exportadoras, como terapia niveladora.

El balance de la acción fue positivo. Sobre todo considerando que si uno puede esperar 40 minutos por una hamburguesa, no menos podrá hacerlo para apreciar el maridaje de un medallón de lomo con un “techo” de queso de cabra. Aunque la carne sea brasileña.

Por
Enviado especial

Fotos: Archivo y gentileza Piner, Tante Grett y José

Datos

San Pablo es un mercado inmenso que absorbe todo tipo de productos y es apto para todo tipo de empresas.

Más que el volumen, la barrera es desconocer que hay que orientar la oferta a los distintos ?barrios?.

El brasileño es reacio a importar porque no le gusta la burocracia de los trámites. Prefiere el producto en la puerta de su negocio.

Por eso es aconsejable instalarse con la empresa.

Luego de los acuerdos de residencia firmados la radicación se facilitó: ya no es necesario tener un socio local.

Written by danroc

17, julio 2008 a 4:42 pm

Publicado en noticias

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