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Chile: Viñas top revelan estrategia de sus vinos premium

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20/09/08
Fuente: El Mercurio | Alvaro Rodríguez Vial

Cómo promueven lo más selecto de sus cosechas. Lograr una mención en revistas como Wine Spectator, reunirse con potenciales clientes o distribuidores, realizar catas a ciegas y mantener como foco la calidad es como apuntan a conquistar los exigentes mercados internacionales. La coincidencia es grande: nada de disparar a la bandada, campañas chillonas o apostar por grandes cadenas de supermercados para “colocar” una botella de vino de US$ 100 en la mesa de un comensal cualquiera, fuera de Chile…

Las viñas chilenas se cuidan y cuidan, de pasada, sus más queridos especímenes: los llamados vinos ícono o, al menos, ultra premium: mostos que están en la punta de la pirámide de la producción de una firma; que sale del horno un reducido número de cajas al año y que, en al menos uno de cada cuatro años, se quedan sin ver la luz por no contar con uvas que merezcan embotellarse bajo ese nombre que pretende asegurar alta “calidad”.

Esa apuesta define incluso la estrategia comercial de una viña, como en el caso de Casa Lapostolle: “Para nosotros es muy importante tener la misma calidad de un año para otro para crear la confianza del consumidor. Así, en 1997 hicimos el primer Clos Apalta, el cual fue un éxito. No obstante, el año siguiente no lo hicimos, dado que para nosotros el nivel de la uva que teníamos no era lo suficiente para el nivel del Clos. Luego, el Clos Apalta 2000 fue el primer vino de Latinoamérica en ingresar entre los tres primeros en el famoso ranking de la revista Wine Spectator”, explica Charles-Henri de Bournet, gerente de Casa Lapostolle.

Hoy, gracias al esfuerzo de una industria que exportó en 2007 vino embotellado por US$ 1.080 millones (US$ 642 millones entre enero y julio de 2008) es posible encontrar más que un puñado de casas que producen de estas rarezas que cada día son menos extrañas y más codiciadas: Almaviva -ese jugoso joint venture entre Concha y Toro y Baron Philippe de Rothschild- a julio de este año ostenta el tope de la lista con un valor por caja de US$ 509. Lejos, le siguen Viña Neyen de Apalta (US$ 228 la caja); Altaïr -del grupo Luksic- (US$ 165); Antiyal (US$ 148) y Solente (US$ 140).

El gran boca a boca

Todas las viñas coinciden en que la mejor estrategia de marketing es, finalmente, la calidad. Nada habla mejor de un vino. Pero, ¿cómo se expresa? Ya no en la cantidad de medallas obtenidas en ferias y concursos -que hoy, francamente, en su mayoría están un poco demodé-, que en algunos casos entregan reconocimientos a diestra y siniestra. Hoy, lo que manda es la mención de grandes plumas, líderes de opinión y críticos (los llamados winewriters) y, obviamente, el puntaje en las más prestigiosas revistas del rubro.

Donde todos quieren estar mencionados es en Wine Spectator, la publicación norteamericana que se ha convertido casi en una Biblia para conocedores, dealers y traders. Hacia la revista todos los que producen mostos de cierta calidad envían sus muestras para ser evaluadas. No todos, eso sí, corren la suerte de engrosar las líneas o los rankings que publica. Ahí, de un total de 100 puntos, Clos Apalta de Casa Lapostolle y Don Melchor, de Concha y Toro, han obtenido 96 puntos; Almaviva 95; Montes Alpha ‘M’ y Montes Folly 94, y otros por debajo.

Felipe Bravo, director comercial de Altaïr Vineyards & Winery, explica que su estrategia implica acercarse a los periodistas, clubes de vino, sommeliers y líderes de opinión, que son, en definitiva, los que finalmente pueden difundir la marca de manera más confiable.

Para los caldos de este segmento, uno de los aspectos más relevantes dentro del mensaje es lo que se relaciona con la exclusividad y con el origen único del lugar (terroir). En este sentido, Isabel Guilisasti, gerenta de marketing de vinos de origen de Concha y Toro, dice que la estrategia para posicionar vinos como Don Melchor o Carmín de Peumo -que obtuvo 97 históricos puntos en Wine Advocate, la revista de EE.UU. del gran Robert Parker- se basa en alcanzar la mejor expresión de una variedad asociada a un terroir determinado. Todo, gracias a años de investigación, estudio y manejo de suelos, viñedo y bodega.

Pero no todo lo que se publica en EE.UU. es grito y plata. Otras menciones también empujan las ventas y ayudan a posicionar productos de viñas boutique de calidad, pero de menores espaldas financieras. Es el caso de la Viña Botalcura, cuya primera y única cosecha (2005) del único Nebbiolo ‘made in Chile’ fue referido por Jancis Robinson, una crítica inglesa del Financial Times.

Buenos socios

Importante también es con quién se rodea uno. Los socios hacen la diferencia, si es que realmente llegan donde deben llegar: tiendas especializadas, restaurantes de buenas cartas, hoteles de prestigio.

Viña Montes afirma que cada vino tiene un enfoque diferente, razón por la cual ha jugado e innovado con las etiquetas, las botellas y las cajas, para vender conceptos difíciles como un ícono chileno (Montes Alpha ‘M’) o “rarezas” (Purple Angel, un Carmenère casi puro). Como cierre, una revelación: el vino ícono de la viña debe su ‘M’ a Douglas Murray, socio y fundador de la viña. “Muy pocas personas lo saben -dice el propio Murray-, creen que es por (Aurelio) Montes, por lo que es una ducha fría para mi aporreado ego, como coautor de la criatura”.

HOY YA NO PESA tanto la cantidad de medallas obtenidas en ferias y concursos. Lo que manda es la mención de grandes plumas, líderes de opinión y críticos (winewriters) y, obviamente, el puntaje en las más prestigiosas revistas del rubro.

‡ Probando a ciegas

Otra política utilizada para los vinos premium es la degustación personalizada enfocada en clientes “importantes”. Viña Errázuriz, por ejemplo, para sus íconos Don Maximiano, Seña, Chadwick y KIA realiza, desde 2004, “un numero de degustaciones donde se cata a ciegas un numero de 10 o 12 vinos por parte de expertos del medio, sommeliers y prensa, y entre los cuales se prueban importantes Grand Cru de Francia, algunos grandes vinos italianos y nuestros íconos. Es así como hemos realizado estas catas en Alemania, Canadá, Brasil, Corea, Japón, y finalmente en Beijing, el mes pasado, donde el Don Maximiano 2005 obtuvo el primer lugar del certamen”, recuerda Felipe Cruz, director comercial corporativo de Viña Errázuriz.

No todo, eso sí, es “a ciegas”. Catas con clientes o prospectos es tal vez la estrategia más utilizada. Es el caso de la Viña Viu Manent para el desarrollo de VIU 1, su ultrapremium Malbec: “En Hamburgo y en Copenhague llevamos a nuestro enólogo y a una chef chilena e hicimos maridaje asociado a nuestros vinos, pero con una carta de comida chilena. Hicimos un evento para unas 300 personas como clientes o socios comerciales, y otro para 20 o 30 periodistas especializados. No apuntamos al cliente final sino que a los intermediarios, a los críticos”, dice José Miguel Viu, director gerente de Viu Manent.

Similar es la política de Santa Rita para la difusión de los taninos de Santa Rita Cara Real Reserva Especial, Triple C, Pehuén y demás vinos premium de su propiedad (como Carmen Gold Reserve o la argentina Selección de Bodega de Doña Paula). Héctor Torres, director de exportaciones de la viña, reafirma que no hay política de publicitar en medios de comunicación, salvo en el caso de Win Spectator, donde sí se publican avisos de Casa Real. Pero el foco es “enviar enólogos y realizar degustaciones y “Winemakers Dinners” a clientes top en restaurantes u hoteles”.

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Written by danroc

23, septiembre 2008 a 10:44 am

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