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Nueva directora ejecutiva de Wines of Chile en EE.UU.

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12/01/09
Fuente: El Mercurio | Eduardo Moraga Vásquez

“El vino chileno puede beneficiarse de la crisis”, señala Lori Tieszen, quien asume la misión de romper la baja en las exportaciones chilenas a ese mercado. Fueron casi cuatro años de soledad, pero esta semana pasada, Wines of Chile (www.winesofchile.org), el área de promoción de Vinos de Chile, anunciará públicamente la contratación de un nuevo responsable de promover el rubro en EE.UU. …

Desde 2005 que las viñas chilenas no tenían ese mercado. Un error que costó caro. Mientras que en 1997 Chile representaba el 16% de las importaciones de vinos de Estados Unidos, en 2007 cayó a 8%. Paralelamente, Australia y, más recientemente Argentina, se han consolidado como potentes jugadores en ese mercado.

Decididos a recuperar el tiempo perdido, el nuevo equipo de Wines of Chile trabajó en silencio durante el último par de meses para seleccionar el nuevo representante en ese mercado. La elegida fue Lori Tieszen, consultora de marketing de vinos y licores. En el gremio explican que su elección se debió a la amplia red de contactos que ella tiene con los importadores de vino.

El curriculum de Tieszen demuestra expertise. Por diez años trabajó en la venta de vinos en todo EE.UU. con las distribuidoras Kobrand y Heublin. Luego, por catorce años se especializó en marketing en Domecq Importers y Finlandia Vodka Americas. Antes de independizarse como consultora, su última parada laboral fue Moët Hennessy USA, el área de vinos y licores de LVMH, conglomerado dedicado al lujo.

A pesar del traspié del vino chileno en los últimos años en EE.UU., Lori Tieszen afirma que está lista para revertir la situación.

“Mis catorce años de experiencia desarrollando marcas exitosas, como el coñac Hennessy o el tequila Sauza, me enseñaron cómo diferenciar una marca de su competencia. Hacer crecer los vinos de Chile es un desafío de marketing”, afirma Tieszen.

– ¿Y cuál va a ser su meta para este primer año de trabajo?

– El plan para 2009 ya fue aprobado. Voy a trabajar con RF Binder, una agencia de relaciones públicas. También desarrollaré una relación cercana con los importadores. Mi idea es escuchar los desafíos que presentan y darles soluciones concretas.

– Va iniciar su trabajo justo cuando la economía de EE.UU. vive una de las crisis más severas de su historia. ¿Cómo va a afectar esto el consumo de vinos?

– Estados Unidos cerró 2008 con un consumo ligeramente superior a 2007. Esa tendencia se explica por el auge de la venta en tiendas. En el área de restaurantes y bares, el consumo ha disminuido en este duro momento económico. Otra tendencia es que los consumidores están interesados en pagar menos por cada botella de vino. La venta de champagne francés disminuyó dramáticamente y fue desplazada por otros espumosos, como el prosseco. Los consumidores americanos continúan bebiendo vino, pero se están convirtiendo en compradores más inteligentes que buscan el mejor valor. Creo que Chile está bien posicionado para beneficiarse de la crisis económica por su buena relación precio y calidad.

– A pesar de la crisis, EE.UU. se caracteriza por ser un mercado muy dinámico. ¿Cuáles son las últimas tendencias de consumo?

– Los empaques creativos están creciendo. Por ejemplo, los vinos blancos premium con tapa rosca son ampliamente aceptados y los empaques ambientalmente amigables, como los tetrapack y bolsas de alta calidad en cajas están ganando terreno. El diseño de etiquetas se convirtió en muy competitivo, pues los consumidores han llegado a ser mucho más conscientes del negocio.

Los vinos orgánicos, biodinámicos y los producidos sustentablemente obtienen mucha atención. Los consumidores están más preocupados del medioambiente y los alimentos que consumen. También hay una tendencia a experimentar, especialmente entre los más jóvenes, que prueban vinos de todo el mundo. Finalmente, los norteamericanos están comenzando a ser consumidores más sofisticados, ya que beben vino más frecuentemente.

– Las mujeres son una de las bases del mercado del vino en EE.UU. ¿Cómo está cambiando la demanda?

– Las mujeres sobrepasan a los hombres en consumo de vino y están dispuestas a experimentar. Ellas son responsables por el enorme crecimiento del zinfandel blanco y están impulsando las ventas de chardonnay en copas en restaurantes.

Pero también suceden cosas interesantes con los jóvenes. El 40% de los vinos que beben los “millenials”, los consumidores entre 21 y 30 años, son importados, lo que es magnífico para Chile. Ellos son menos formales que los viejos consumidores y les gusta probar nuevos varietales y regiones. Además, ellos obtienen su conocimiento primariamente de internet.

– ¿Y cómo Chile puede tomar ventaja de esas tendencias?

– La industria chilena podría incrementar el uso de tapas roscas en los vinos blancos y actualizar el diseño de etiquetas y trabajar empaques alternativos. Las viñas chilenas también deberían invertir en sitios web de calidad con contenidos que eduquen en por qué sus vinos son únicos.

Chile tiene ventajas naturales con un clima muy limpio y seco que limita la necesidad de usar pesticidas. Ése es un mensaje importante para los consumidores.

– Chile es conocido por sus tintos ¿hay oportunidades para los blancos?

– Muchísimas. Los vinos blancos dan cuenta de sólo el 26% de las exportaciones de Chile a Estados Unidos; sin embargo, el 50% del consumo es de vino blanco. Hay un espacio importante para crecer en chardonnay y sauvignon blanc.

– Las ventas chilenas se concentran en las costas este y oeste. ¿Qué pasa con los otros mercados?

– Creo que Florida, California y Texas pueden ser las mayores oportunidades para los vinos chilenos. Son mercados grandes, con consumidores conocedores y Chile puede aumentar su participación en ellos.

– Wine Spectator seleccionó a Clos Apalta de Casa Lapostolle como el mejor vino de 2008, ¿qué efecto puede tener esa elección para el resto de los vinos chilenos?

– Es un reconocimiento enorme para todos los vinos chilenos y trae un montón de prestigio en el país. No hay duda que Chile hace vinos de calidad top y el reconocimiento de Wine Spectator lo prueba.

Claramente, el desafío de Chile no es mejorar sus vinos, porque son excelentes, sino trabajar en el marketing. En EE.UU. cada país productor de vinos está invirtiendo fuertemente en promoción; por lo tanto, Chile necesita ser más activo e innovador en marketing para ser exitoso.

Written by danroc

14, enero 2009 a 3:00 am

Publicado en noticias

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