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¿Qué valoriza el consumidor cuando se decide por un vino?

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14/01/09
Fuente: Diario El Ciudadano | Néstor Avalle

Hay vinos de $4 y otros de más de $200. ¿Qué los diferencia? En esta nota, algunas claves para saberlo. Un principio básico en economía dice que cuando el precio es más bajo, mayor es la cantidad consumida de ese producto. Es la famosa ley de la demanda que supone, entre otras cosas, que el bien en cuestión es homogéneo …

Cuando se va de la teoría a la práctica para estudiar el comportamiento del consumidor –campo en el que reinan los expertos en marketing– se encuentra que en algunos productos es el precio el eje de la decisión de la compra, pero en otros casos es, apenas, un elemento más. Es en esos casos en los que el precio incluye algo más que el producto en cuestión. ¿Por qué una persona está dispuesta a pagar, en una confitería, $ 5 pesos por un café que, en su casa, podría consumir por centavos? Porque por $ 5 paga un café que suele ser de mayor calidad que el de su casa, se lo sirven, disfruta de una compañía, un ambiente agradable, etc.

El valor del glamour
El mundo del vino es un mercado en el que existen productos muy diferentes en calidad y, por lo tanto, la posibilidad de cobrar precios diferenciados (y en muchos casos, muy diferenciados).

Suele escucharse “yo ni loco pagaría eso por un vino (un auto, un traje, unos zapatos, etc.)”. Pero hay mucha gente que lo haría y, de hecho, lo hace.

En un reciente experimento sobre el poder del mercadeo, se demostró que se puede aumentar el placer que siente una persona al beber vino si se incrementa su precio. Así lo asegura un grupo de investigadores de California (EE.UU.), al afirmar que el precio de un producto es determinante en la percepción de los consumidores.

En el estudio realizado por el Instituto de Tecnología de California, se expuso a esta prueba –o “engañó”– a 20 personas para que probaran vinos diferentes y recoger su opinión sobre cada uno de ellos.

De acuerdo al sitio español especializado Noticias del Vino, la prueba consistía en probar cinco tipos de vinos aunque lo que los participantes no sabían es que realmente estaban probando sólo tres. La única información sobre cada vino era un precio determinado. Los voluntarios, sin saberlo, estaban probando dos de las muestras dos veces: una con su verdadero precio de venta y otra con uno falso, incrementado considerablemente.

Los análisis del cerebro mostraron una mayor actividad neuronal cuando probaban esos vinos más caros, lo que muestra que el mayor placer que expresaron respondió a un efecto real en el cerebro

¿Cuánto vale un vino?
El vino nace con la uva, y la calidad de esta, la técnica de elaboración, guarda y otros factores, inciden en su costo, y por lo tanto en su precio. Pero empieza otra historia cuando el líquido es colocado en la botella. Según su formato y color, el packaging que se le agrega, la marca, canal de comercialización, etc., determinarán el precio al que ese vino podrá ser vendido.

Pero, ¿cuál es el precio del vino? Es aquel que el bodeguero consigue que el consumidor pague de manera reiterada, porque no basta con vender la primera botella. En ese punto entra a jugar la relación calidad-precio y en tal caso, la habilidad consiste en llegar con un precio accesible, dentro de ese segmento.

Recientemente tuve la oportunidad de participar en Mendoza de un muy interesante experimento en línea con el tema que es objeto de esta nota. Ocurrió que un vino varietal en caja, probado “a ciegas”, es decir sin conocer marca, envase, precio, etc. fue muy bien calificado y los participantes manifestaron estar dispuestos a pagar 4 ó 5 veces más que su precio de mercado. Una primera lectura dirá que el productor de ese vino está perdiendo plata, pues con el mismo líquido podría lograr más ingresos si, en lugar de un tetra, elige una botella, la viste bien y la lleva al mercado en esas condiciones.

Es decir que hay valores intangibles asociados al vino, como ocurre con muchos otros productos, y la gente está dispuesta a pagar por ello.

Habría que resistir la tentación de pensar que quienes calificaron tan bien ese vino “no saben nada”. Ya es una máxima entendida en la industria que la mejor manera de tomar vino es “como a cada uno le gusta” y que el precio de un vino es “aquel que el consumidor está dispuesto a pagar… la segunda vez”.

http://www.ciudadanodiario.com.ar/nota.php?id=65867

Written by machimar

15, enero 2009 a 2:00 am

Publicado en noticias

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