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Ricardo Aguiriano: Queremos que el vino sea para los jóvenes la alternativa a la cerveza o la Coca Cola

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20/01/09
Fuente: Anuncios Internacional España

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Entrevista a Ricardo Aguiriano, director de marketing del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja, organismo encargado de la promoción de la marca Rioja. Su actual campaña, con el claim El sonido del vino de Rioja, es símbolo de un ambicioso plan estratégico que tiene por objeto incorporar a los jóvenes a ta cultura del vino e impulsar su consumo habitual. Rioja pretende con ello reforzar su liderazgo en España ante la caída de las ventas en los últimos años y agravada con la crisis. No obstante, el mercado exterior sigue siendo la vía natural de crecimiento de este conocido producto. Éstas son algunas de las cuestiones que trata en esta entrevista Ricardo Aguiriano, director de marketing de ta DO Rioja …

Muchas son las novedades de la última campaña del vino de Rioja, que con una inversión de 1,8 millones de euros ha despenado la atención de 57.000 internautas e incrementado en 30.000 personas la comunidad online Rioja Pasión. Pero más allá de los datos, esta acción, obra de JWT ha supuesto un fuerte impulso a la actividad publicitaria y promocional del Consejo Regulador organismo que se encarga de velar por los intereses de la Denominación de Origen Calificada Rioja, pues se trata de su primera campaña nacional y la de mayor envergadura de su historia, con el objetivo de incrementar el consumo en un target muy determinado jóvenes de entre 25 y 35 años, frente a las iniciativas de carácter general del pasado.

Atrás quedan también los habituales conceptos de tradición e historia sobre los que se ha fundamentado la comunicación del Rioja y que han sido sustituidos por una emoción, en concreto, un sentido, el del oído, que es precisamente el que menos interviene en su cata con el que se quiere sugerir el atractivo de este producto entre un público poco permeable a los mensajes publicitarios tradicionales, Por ultimo, la apuesta por los nuevos medios, Internet y móvil, resulta cuanto menos sorprendente en un sector tan tradicional como es el del vino.

“Las inversiones de marketing y promoción de Rioja”, explica Ricardo Aguiriano, director de marketing del Consejo Regulador, “se han concentrado durante estos últimos años en el mercado internacional.” “Dentro de nuestro plan estratégico 2006-2011” prosigue, “lo que tenemos claro es que Rioja debe crecer en el exterior con el objetivo de cambiar nuestro mix de ventas, que en la actualidad proceden, en un 70% del mercado nacional y en un Í0%t del internacional, y situarlo en un 50+50%*.

Hechos clave

ANUNCIOS. — ¿Qué circunstancias de negocio han motivado entonces esta primera campaña nacional?
Ricardo Aguiriano, — En el último año y medio se han producido dos hechos clave. En primer lugar, Rioja con un 40% de la cuota de mercado, comienza a detectar que el consumo de vino en España se estanca. El vino de denominación de origen no crece, lo cual a Rioja le repercute. En segundo término, la crisis económica, que aunque en el sector del vino no tiene una repercusión un directa en comparación con otros, esta claro que afecta, y, en especial, en el ámbito de restauración. Ello ha supuesto que las ventas hayan caído en lo que va de año entre un 2% y un 3%. Decidimos atajar el problema y lanzar una campaña potente, pero no con la idea de solucionarlo rápidamente, pues entendemos que este problema no se soluciona con una sola campaña, sino de trabajar en esta línea durante los dos o tres próximos años, con la dotación presupuestaria conveniente, y sin que ello signifique desinvertir en el extranjero.

A. — ¿Cuales son los objetivos de esta acción?
R. A. — Los objetivos de esta campaña y de los próximos tres años es crear una estrategia de comunicación que, por un lado, dinamice las ventas y por otro, cambie la percepción de Rioja y se vea como un vino más dinámico, vanguardista y, en definitiva, de moda. La nueva identidad, presentada a principios de ano, ha insuflado un nuevo espíritu a la marca Rioja. En este camino es imprescindible atraer a la gente joven y educarla en el consumo responsable, el público de 45 años en adelante es muy fiel a Rioja. Lo que queremos es acercamos a la gente joven, a aquéllos que están comenzando en el mundo del vino, con la intención de que se apasionen por Rioja y creen desde la base una comunidad de consumidores que empiecen su vinculación al mundo del vino con Rioja.

A. — ¿Cuales son las razones de que los jóvenes se decanten por otra bebida antes que por el vino?
R. A. — La gente joven consume vino, pero sólo en momentos especiales. Sin embargo, lo que estamos buscando es que el vino forme parte habitual de su consumo. Queremos que el vino sea la alternativa a la cerveza o a la Coca Cola y, para ello, estamos buscando momentos de consumo que estén alejados de las celebraciones familiares o de amigos y así atraer a este público.

A. — Dado que la caída de las ventas y los cambios de patrones de consumo de los jóvenes afectan a todas las denominaciones, ¿no habría sido conveniente una acción conjunta de todo el sector?
R. A. — Efectivamente, esta es una acción que debería haber hecho la Federación Española del Vino o alguna asociación que integre a todos los bodegueros, pero, dado que nadie daba el primer paso, Rioja, como líder, se decidió a acometer esta iniciativa, pues estaba claro que la caída de las ventas y la no incorporación de los jóvenes repercute directamente en nuestro negocio.

A- — ¿El vino de Rioja no se está viendo afectado por las dos situaciones?
R. A. — Si eres el líder y de cada dos botellas de vino de denominación de origen que se venden en España, prácticamente una es tuya, parece lógico que debamos ser los primeros en atajar el problema.

A. — ¿Rioja ha sido la primera denominación en afrontar las consecuencias de la crisis?
R. A. — Rioja ha sido pionera en este caso, pero también lo ha sido en otros muchos anteriores. Fue la primera denominación en lanzar la acción de ‘Puedes llevarte el vino a casa’, que consistía en que los restaurantes te proporcionaran una bolsa en la que transportar la botella con el vino que no se había consumido durante la comida, idea que luego fue imitada por otras denominaciones. No obstante, no somos los únicos que estamos trabajando con los jóvenes. Me consta que también lo están haciendo algunas bodegas y otras denominaciones. Quizá lo que no había todavía era una estrategia como la que acaba de diseñar Rioja.

Estrategia

A. — ¿A qué se debe el sustancial cambio en la estrategia de comunicación (target, concepto y uso de los nuevos medios)?
R. A. Hemos optado por una fuerte segmentación del público. Es un concepto innovador porque hablamos de un sentido, el oído, muy poco usado en la cata, lo que es una evidente llamada de atención y permite ver el mundo del vino de un modo divertido y desenfadado. Luego nos pareció curioso el juego del sonido de la copa porque al final en esta campaña no estamos diciendo que Rioja sea el mejor vino del mundo, ni que tenga una gran calidad, que se le presupone, lo que estamos transmitiendo es un estilo de vida, los jóvenes no aceptan las ideas impuestas, no son espectadores pasivos de la publicidad, todo lo contrario. Buscan interactuar con la marca. Queremos crear una experiencia proponiéndoles un reto, como es crear una nota musical en un ambiente especial y con el vino de Rioja como protagonista.

A. — ¿Y en cuanto al uso de los nuevos medios?

R. A. — Cada vez hay mas información sobre el vino. Para los consumidores habituales de nuestro producto de 40 años en adelante, la forma de acercarse a este mundo es a través de publicaciones especializadas, la prensa de información general o las visitas a las propias bodegas, La gente joven, en cambio, acude ahora a Internet, utiliza con asiduidad el móvil para consultar noticias, ver vídeos o escuchar música, etcétera. Y queremos empezar a estar aquí, pues sabemos que el recorrido es muy amplio. Son muy innovadores los vehículos de comunicación que estamos utilizando, al igual que las ideas quee estamos llevando a cabo, aunque, al final, todo aquello que rodea al vino sigue siendo igual. Hemos cambiado la forma de comunicar, pero el producto sigue siendo el mismo.

A. — ¿Considera que la comunicación del sector del vino ha permanecido demasiado tiempo anclada en el pasado?
R. A. — Un la comunicación del vino siempre ha habido mucha barrica, mucha bodega, mucho viñedo y hemos transmitido poco estilo de vida.
Los mensajes han sido muy racionales y muy tangibles y le hemos dado poco protagonismo a los sentimientos y a la experiencia de los jóvenes.

A. — ¿Esta campaña es también una forma de mostrarles el camino a las bodegas?
R. A. — Me gusta asemejar el mundo del vino al de los perfumes. Ese es el tipo de comunicación al que debemos aspirar. Los perfumes, en muchas ocasiones, no se adquieren por la calidad en sí, sino por lo que sugieren, por lo que apotran, por la personalidad que proporcionan. Es importante saber que los vinos de Rioja tienen diferentes estilos y variedades, pero nos movemos en una gama en la que si uno es bueno, el otro es mejot por eso, se elige el vino no tanto por la calidad sino por la personalidad.

A, — ¿Rioja sigue la estela de mercados emergentes en el mundo dd vino (Estados Unidos, Chile y Argentina) con una gran innovación en cuanto a formas de comunicación?
R. A. — Nos han enseñado muchas cosas, es cierto. Uno de los grandes atractivos del vino es que nunca se deja de aprender. Hemos descubierto que en el ámbito de la comunicación, los países del nuevo mundo lo han hecho perfecto. A los países clásicos, caso de España, Italia y Francia, nos ha costado transmitir un mensaje sencillo, con independencia de la gran calidad de sus caldos. En muchas ocasiones, en lo sencillo esta lo complicado.

Exterior

A. — ¿Qué piensan hacer en los mercados internacionales?
R. A. — El consumo en España esta estancado y la previsión es que en un futuro crezca, pero poco; al mismo tiempo se multiplican las denominaciones, que en la actualidad ascienden ya a cincuenta, y, por tanto, los competidores. Vamos a tener problemas en España. Tener una cuota superior al 50% resulta muy difícil, con lo cual, la vía de crecimiento, es cierto, será en el exterior. En este sentido, hay mercados de gran interés, caso de Estados Unidos, que están duplicando el consumo per capita año tras año. Por eso es el objetivo número uno de todas las bodegas del mundo. Han incorporado el consumo de vino a su cultura y los jóvenes lo asumen con toda naturalidad. Estados Unidos es el mercado promesa, y allí nos dirigimos a consumidores de 23 a 30 años a través de revistas de tiempo libre, caso de Time Out por ejemplo, y con nuestro programa de educación de vino de Rioja que incluye actividades de cata y seminarios. En el Reino Unido nos dirigimos a un target superior, de 25 a 45 años. Se trata del principal mercado para Rioja puesto que acapara el 40% de las exportaciones.

Resultados de Campaña

Participación: 57.000
internautas han participado en la campaña El sonido del Vino de Rioja, los cuales han enviado mis de 100 videos, 4.500 melodías y han volado en 25,000 ocasiones. Fidelizadón: La acción ha permitido incrementar en más de 30.000 usuarios la comunidad virtual Rioja Pasión (www.riojapasion.com). Agencias: JWT (publicidad) y Mediasal, grupo Carat
• Presupuesto: 1,8 millones de euros, con inserciones en prensa, radio, televisión y revistas y especial desarrollo en internet.
• Objetivo: Jóvenes consumidores de entre 25 y 35 anos.
Imágenes del spot de la campaña de Rioja, obra de JWT.

2Rioja y el fuerte impulso del enoturismo

La Rioja, la tierra con nombre de vino es mucho más que un claim. El eslogan de la campaña de Contrapunto para Turismo de la Rioja simboliza el empeño de la región por fomentar el enoturismo o turismo enológico, es decir, las actividades ligadas al mundo vitivinícola, desde la gastronomía al arte y la artesanía pasando incluso por la salud, con la técnica tan en boga de la vinoterapia.

“Desde el punto de vista del enoturismo, La Rioja es un destino ideal. En los diez últimos años, Rioja ha evolucionado como ninguna denominación en el mundo”, afirma Ricardo Aguiriano, director de marketing del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja, organismo que representa a un total de 500 bodegas, de las cuales la mayoria ubicadas en La Rioja, pero otras muchas se encuentran en Álava y una mínima parte en Navarra.

Aguiriano apoya esta tesis en los siguientes argumentos: la apertura de restaurantes de alta gama; el diseño de espectaculares bodegas por parte de afamados arquitectos; la inauguración del Museo de la Cultura del Vino; la promoción de visitas guiadas a bodegas o el desarrollo de itinerarios turísticos sobre el mundo del vino. “Está claro que todo ello genera una gran cantidad de ingresos”, afirma. “El ‘enoturismo’ es un paso que daremos [en nuestra comunicación comercial] más adelante. A medio plazo es uno de nuestros retos”.

Written by danroc

21, enero 2009 a 10:28 pm

Publicado en entrevistas

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